-האתר בהרצה, תכנים יעלו בקרוב -
תפריט
זה קרה בשבוע שעבר, במסעדה סטייליסטית יוקרתית כזו שהאווירה בה גורמת לחשוב שאתה נכנס למועדון סודי.
התפריט? יצירת אמנות מודרנית, מחירי המנות והתצוגה? כמו יצירות של פיקאסו: בלתי מובנים, מופרכים, ועם אפס הצדקה.
הסטייק הזול ביותר? 450 ש"ח.
ברגע הראשון חשבתי, "מי האידיוט שמשלם את זה?" אבל אז העיניים שלי נעו למעלה, ופתאום הבנתי את הטריק:
פורטהאוס לזוג - 2200 שח.
משהו משונה. הסטייק ב-450 שח, שבעיני קודם היה שערוריה, פתאום נראה כמו...הזדמנות.
והנה, ברגע אחד, נפלתי למלכודת השיווק הוותיקה ביותר: עוגן תפיסתי.
עוגן תפיסתי הוא טריק פסיכולוגי מפואר, כזה שפותח על ידי שני ישראלים חכמים – עמוס טברסקי ודניאל כהנמן – שהוכיחו שכולנו, במידה מסוימת, מטומטמים עם ביטחון עצמי גבוה.
הרעיון פשוט: המספר הראשון שאתה רואה - נעשה לעוגן שמנווט את כל ההחלטות שלך.
במחקר מפורסם שהם ערכו, אנשים סובבו מזל עם מספרים אקראיים, ואחריו נשאלו מהו מספר המדינות האפריקאיות באו"ם?.
מי שסובב ויצא לו בגלגל המזל מספר גבוה (65 למשל.) ניחש מספר גבוה. ומי שיצא לו מספר נמוך (5 או 13) ניחש מספר נמוך.
ומה בין הקשר מזל למדינות אפריקה? אין שום קשר. אבל המוח כבר "נתפס" על המספר הראשון.
עכשיו, אילו היינו צועדים לתוך בוטיק יוקרה. ורואים תיק ב-10,000 דולר, פתאום תיק ב-3,000 דולר נראה כמו מציאה.
מסעדות יוקרה הן כמו מאמני קרב מוחות.
הסטייק ב-2250 ש"ח?
הוא לא שם בשביל שתאכל אותו.
הוא שווה 40 במקרה הטוב.
"מ-1,200 דולר – עכשיו רק ב-599!"
אם שמעתם את זה ולא עצרתם לשאול, "מי בדיוק שילם 1,200 דולר על זה?", ברוכים הבאים לעוגן התפיסתי.
כנ"ל מחיר המחירון מול מחיר המועדון, ומחיר לפני הנחה בכל דף מכירה מצוי.
נכנסת לאתר שמוכר מחשבים, ומה קופץ לך ראשון?
דגם סופר-יוקרתי ב-8,753 דולר.
זה לא בשביל שיקנו אותו.
הוא צריך לגרום למחשב ב-3,000 דולר להרגיש כמו "הגיוני". וגם לשרת את 18% מהאנשים שיש להם צורך נפשי במוצרי יוקרה בלתי מושגים.
חבילות פרימיום שגורמות לך להזמין את האמצעית
חבילת "פלטינום"? לא, תודה.
אבל החבילה הרגילה? היא כבר נראית כמו עסקה.
בעידן הדיגיטלי, מותגים לא צריכים לנחש מה העוגן שלך –
נכנסת לחפש טיסה ב-500 דולר?
חזרת למחרת? פתאום זה 550.
ראית תיק ב-8,000 דולר?
כבר מחר תצוץ לך פרסומת לתיק אחר ב-3,000 דולר – "מיוחד בשבילכם".
גלשת מאיפון?
ברכות. כבר הוכנסת למועדון "יוקרה". המחירים עלו בלי שתשימו לב. החיישנים עלו עליך וזיהו את המוכנות שלך לשלם יותר על מוצרים.
אפשר להתנגד לעוגנים, אבל בואו נודה על האמת: אנחנו לא באמת רוצים.
ראית מחיר מופקע, ואז מחיר "נורמלי"?
ברור שהוא כבר נראה לך הוגן.
שמעת "40 דקות המתנה", אבל הכניסו אותך אחרי 20?
הם היו "מהירים".
המועמד הראשון בראיון היה גרוע?
השני יראה כמו איינשטיין , גם אם הוא ממוצע.
6. אז מי שולט במי?
עוגנים תפיסתיים הם כמו יועצים פיננסיים – הם מקבלים את ההחלטה בשבילך, וגורמים לך להרגיש כאילו ההתנהגות שלך אחראית.
בפעם הבאה שנפגש במחיר או הצעה, נשאל:
"האם זה באמת משתלם, או שזה רק נראה לי ככה?"
(ספוילר: זה רק נראה ככה.)
חשוב לזכור שהערך שנותנים ללקוח אינו רק במוצר עצמו – הוא ברגש, בסיפור, ובחוויה.
הלקוח צריך להרגיש שהוא מקבל יותר ממוצר – הוא מקבל את הערך הנתפס שיצרנו לו.
אז כשנקבע מחירים, נשאל את עצמנו:
"איזו תחושת ערך אני מעגן כאן? איך המותג שלי גורם ללקוח להרגיש שהוא בחר נכון?"
כי יוקרה היא לא רק המחיר - היא הערך שמגיע עם המוצר.
מותגי פרימיום אמיתיים לא מוכרים מוצרים – הם מוכרים חלומות.
מנהלת סטודיו בומרנג, מומחית לאסטרטגיית מותג, מובילה מותגים להצלחה ע"י פיצוח מסר מותגי קולע וקל לשיווק. ומספקת מעטפת שיווק מלאה ומקצועית למותג מצליח.
קבלו עדכון למייל בכל פעם שנפרסם מאמר חדש במגזין
בקרוב:
קבוצת וואצאפ שקטנה עם פעילויות מתוזמנות למותגים נחשקים ומלאי עניין. כאן יהיו סקירות על מותגים מעניינים, השראות ושיח מתוזמן. בואו. יהיה סופר מעניין.